Комуникационни канали в маркетинговите стратегии – кои са те и какво ни позволяват да постигнем
 

Ще ви разкажем какво интересно прочетохме в сп. Реторика и Комуникации от Татяна Йорданова
 

Самите ние напоследък сме силно заинтересовани как да разказваме на нашата аудитория за интересните теми, които се подготвят от Консулта за новата учебна година 2017-2018. И така ето на какво се натъкнахме. Акцентът е за комуникацията при установяване на иновативен продукт  и то сред целеви групи, съставени от млади хора, но на нас ни прозвуча универсално.
 
При установяването на нов продукт на пазара важна част на маркетинговата стратегия е комуникацията.

Съществуват два канала за комуникация – масовото осведомяване чрез масмедии и общуването между отделните личности, и се прилагат при позиционирането на всеки продукт.
Масмедиите, и традиционните и онлайн изданията им и социалните влияят най-силно в началния етап, този на приемането но новия продукт. Те информират, достигат до най-голям брой потребители и при това потребителят не търси целенасочено определена информация. Факт, който често важи не само за иновативен продукт. Недостатъчната информираност за новата стока, услуга или дори нов участник на пазара води до резистентно поведение. Налага се потребителят да бъде информиран, подготвен за появата на продукт с нови потребителски качества и ползи, така че неговото познавателно ниво да се повиши и той да е в състояние да направи оценка на новостта, която му се предлага и да вземе решение да я изпробва. Връзка между осведоменост и решение да се пробва се реализира от медиите.


На втория етап се явяват каналите за общуване в социалните групи, на който втори етап протича оценката и вземането на решение да се приеме новата стока или  услуга. Причините са във високото доверие към близката социална общност, наличието на лидери на мнение, както и във възможността съобщението да се персонализира. При този тип комуникация, както подчертава автора, изборът на потребителя се основава на т.нар. „принцип на социално доказателство“, т.е. използва се опитът на другите, които вече са изпробвали продукта.
На първия етап медиите влияят на лидерите на общественото мнение, които от своя страна споделят с останалите оценената вече информация. Междуличностната комуникация се явява посредник за медийната информация към по-слабо активните потребители.
Каналът за комуникация е инструмент за разпространяване на информацията, но онова което влияе на възприятията е съдържанието на информацията.
Като се отчита, че човек е рационално действащ икономически субект, който ежедневно се стреми да максимизира ползите за себе си, медийното съобщение трябва да:

•    Акцентира върху предимствата на продукта по начин, по който тяхната значимост да бъде очевидна за потребителя
•    Ползите, които се изтъкват трябва да са реални
•    Известни личности или експерти трябва да са последователи на новостите , което улеснява приемането от масовия потребител
•    Посланията трябва да са въздействащи
•    Те трябва да внушават, че качествата са уникални и няма други такива предложения на пазара
Целта на медийното съобщение е да създаде уникален образ на продукта като преимуществата са изтъкнати по такъв начин, че потребителят да го предпочете. Съвременният потребител изпитва голямо доверие на информацията кодирана в картина. Визуалната информация не се подлага на задълбочена преработка, което намалява вероятността да бъде отхвърлена и се запаметява във вида, в който е поднесена.

Ефективността на медийното съобщение зависи от „богатството” на използваната медия. То се определя като способността й да променя разбирането и нагласата на личността. Характеристики на богатата медия:

-    Брой използвани знакови системи
-    Незабавна обратна връзка /интерактивност/
-    Възможност за създаване на персонален фокус
-    Естествен език

Това означава, че информацията, която е ясна е недвусмислена изисква „бедни” медии.

На най-високо място в йерархията на информационната среда стои междуличностната комуникация, осъществявана лице в лице. Тук се ангажират повече сетива, съобщението е персонализирано, има обратна връзка и има силно въздействие върху потребителя.

Интернет дава големи възможности в тази посока – блогове, сайтове с новини, възможност за чат или конферентен разговор в Skype , изпращане на лични съобщения във Фейсбук.

Според автори, уебсайтовете могат да се разграничат по степента на притежаваното информационно „богатство” . Онези от тях, които комбинират вербални и визуални символи – текст, образ, звук – се определят като „богата” информационна среда., а онези само с текст – като „бедна” . 

Последно място в разглежданата йерархия заемат традиционните печатни медии. При тях потокът е еднопосочен от комуникатора към реципиента и няма възможност за обратна връзка.
Следователно, за да обобщим, трябва да кажем, че когато оправяме послания към потребителите при въвеждането на нов продукт и избирайки канал за комуникация, с най-високо влияние върху възприятията е междуличностната комуникация, защото включва много знаци – текст, звук, изображение, има възможност за обратна връзка. Но за да се стигне до очаквания резултат е важно доверието, което провокира посланието и колкото доверието в информационния източник расте, толкова по-ефективна ще е комуникацията.


Различните типове потребители се повлияват различно от двата основни комуникационни канала. Иноваторите се доверяват на писмените материали. Те се влияят от канала на масмедиите. Това въздействие е външно за социалната система. Недоверчивите или пасивни потребители очакват сигнали от междуличностната комуникация – тези влияние са вътрешни за социалната система.

В статията си автора представя резултатите от изследване на предпочитанието на различните типове потребители към двата вида комуникационни канали – масмедии и междуличностна комуникация при налагането на нов продукт.

Масовите медии са представени от електронни и печатни медии и специализирана литература, а междуличностната комуникация – от близкото социално обкръжение. Интернет предлага и двата вида канала – различни видове медии и от друга страна блогове, форуми за изразяване на мнение и споделяне на личен опит.
Резултатите са показали, че иноваторите се влияят от специализирани източници и медии в интернет, докато пасивните предпочитат информацията в чатове  - на първо място в предпочитанията,  на второ място са традиционните и електронни медии, близко социално обкръжение – на трето място и на четвърто място – търговски представители като източник за разбиране на полезността на продукта.
И двете групи обаче използват богати и бедни медии за информиране, заради това при планирането на промоции двата канала за комуникация трябва да се комбинират.

Като заключение, маркетинговата комуникация може да предизвика резистентност или активност у потребителя. Нейната основна задача е да повиши познавателното ниво на личността като й предостави повече информация за характеристиките на продукта и да формира убеждения за неговата полезност. За да се отличи една комуникационна стратегия като успешна е необходимо внимателно да се проучат личностните предпочитания на отделните потребители и умело съчетаване на информационните  потоци от масмедии и лидери на обществено мнение.